Todos han visto a las organizaciones y agencias exponer las razones de su causa en televisión, periódico y radio. Todos hemos escuchado historias sobre cómo un consultor de medios ha ayudado a mejorar la imagen de un candidato político al usar a la prensa como trampolín. Hay muchas maneras en que se puede usar a los medios para beneficio de una causa propia. A continuación, aprenderemos cómo trabajar con los medios de comunicación.
¿QUÉ SON LOS MEDIOS Y EL DEFENDER UNA CAUSA A TRAVÉS DE LOS MEDIOS?
Medios, es la forma plural de ‘medio,’ que son las formas de comunicación – televisión y radio; periódicos, revistas, y material escrito (o “medios impresos”), y, ahora como el “cuarto poder”, la Internet – usados para esparcir o transmitir información desde una fuente (la cual puede ser una persona, una organización, un negocio, una institución, un agencia de gobierno, un actor político, u otro medio noticioso) al público en general.
Defender una causa significa el apoyar abiertamente cierto punto de vista, en el caso de tu empresa o marca puede ser el medio ambiente, la innovación o la mejora de la vida diaria de las personas.
Defender una causa a través de los Medios es el uso de cualquier forma de medio de comunicación para ayudar a promocionar los objetivos o metas de una organización o compañía, los cuales vienen de la visión y misión de un grupo. Por ejemplo, supongamos que usted es defensor de una causa a través de los medios para una organización sin fines de lucro que trabaja para reducir la violencia de pandillas en su ciudad. Usted trataría de presentar los problemas de la ciudad relacionados a la violencia de pandillas y los cambios que desea hacer de tal manera que usted:
• Cambie la manera en que los miembros de la comunidad ven la violencia de pandillas. Puede ser que quiera dejar en claro a quién afecta y por qué, o primeramente por qué los y las jóvenes se involucran en las pandillas.
• Cree una corriente confiable y consistente de publicidad para los asuntos y actividades de su agencia o marca, incluyendo artículos y noticias sobre las causas y resultados de la violencia de las pandillas y sobre lo que conlleva la obra de su empresa; notas de interés personal; historias de éxito; entrevistas con personal de la empresa y miembros actuales y pasados de las pandillas, etc.
• Motive a los miembros de la comunidad y a los actores políticos a que se involucren. Usted probablemente tenga ideas sobre lo que se debe hacer con los fondos públicos, o con las políticas de gobierno dirigidas a la violencia de pandillas. Puede ser que tenga oportunidades para voluntarios, o desea publicitar una iniciativa patrocinada por la ciudad o el estado que necesita el aporte y el apoyo público. O tal vez usted está intentando reunir fondos para su causa. Los medios pueden ayudar con todo esto…si usted sabe cómo trabajar con ellos.
Los defensores de causas a través de los medios, o las personas que trabajan para dar publicidad a organizaciones y causas, saben que los medios pueden transmitir un mensaje de política pública o social a una audiencia más grande posible en la menor cantidad de tiempo.
Como defensor de una causa a través de los medios, usted puede usar los medios para:
• Informar al público sobre lo que realmente causa o contribuye a la salud pública y el desarrollo, y educarlos sobre el concepto de una comunidad sana, en el caso de su marca o empresa, informar e instruir a la sociedad sobre los beneficios y el por qué utilizar sus productos o servicios, utilizando dicha causa como bandera.
• Replantear problemas que existen y como puede solucionarnos
• Entusiasmar a otros profesionistas y miembros de la comunidad a conocer más sobre su empresa
¿POR QUÉ COMPROMETERSE A DEFENDER UNA CAUSA A TRAVÉS DE LOS MEDIOS?
Los medios han demostrado ser una fuente primaria de información, pero ¡tenga cuidado! Los medios pueden ser el mejor amigo o el peor enemigo. Los antecedentes de los reporteros varían y, así como muchos periodistas tratan de ser objetivos, también tienen prejuicios como todo mundo. Además, tienen que ser de rápido aprendizaje: Puede ser que usted tenga 20 años de experiencia como empresario, y puede ser que ellos no tengan nada de experiencia en ese rubro, pero deben intentar aprender todo lo que usted sabe en un día o dos. Ellos dependen de la información que encuentren o que les sea dada.
Los periodistas también intentan –correctamente- obtener ambos lados de la historia. Si usted tiene competidores, ellos probablemente hablaran con ellos así como con usted, y sus competidores pueden ser muy persuasivos. Si se pone del lado equivocado de las personas de los medios – faltándoles al respeto, no diciéndoles la verdad, faltando a las citas o no devolviendo llamadas – ellos probablemente simpatizarán menos con usted, a diferencia de si usted les agrada y lo respetan. Sus notas van a reflejar eso…o simplemente no aparecerán en absoluto.
A pesar de los riesgos insospechados, el involucrarse con los medios puede traer grandes beneficios. Los periódicos, televisión, radio e Internet tienen acceso a diferentes tipos de personas y audiencias. Su voz, es mucho más fuerte y más convincente a través de los medios.
Algunas razones específicas para defender una causa a través de los medios son:
• Informar a los medios – y a través de ellos al público– sobre quiénes y qué beneficios realmente tienen los productos o servicios de su marca, siempre en paralelo con una causa o con las necesidades de la audiencia, recuerde, no es lo mismo una nota que un publirreportaje, debemos dar la sensación de una nota de interés, no una comprada.
• Influir en los medios para dar a su organización una extensa cobertura, permitiendo que sus palabras lleguen a más personas y clientes potenciales.
• Persuadir a los medios para que cubran este tipo de información, de tal manera que estos se involucren y contribuyan a demostrar los beneficios y el por qué implementar sus productos o servicios en la vida diaria de las personas e instituciones.
¿CUÁNDO DEBERÍA ENFOCARSE EN LOS MEDIOS?
Usted siempre debe enfocarse en los medios cuando esté listo. La cobertura de medios puede ser una calle de dos sentidos y mientras que una buena cobertura ayuda a su organización, su grupo debe estar preparado en caso de que la cobertura no sea lo que se esperaba.
BUENOS MOMENTOS PARA ENFOCAR ENERGÍA EXTRA EN LOS MEDIOS:
Durante el anuncio de un nuevo proyecto. Por ejemplo, puede que quiera hacerle publicidad a los proyectos de su empresa o a la presentación de un nuevo producto.
Cuando tiene información que se pueda ligar a noticias de la comunidad. Tal vez la ciudad donde vive ha tenido una racha de lluvias intensas, ese es un momento ideal para hablar de sus impermeabilizantes ecológicos, si ese fuera su producto, sobre como pueden auxiliar a la comunidad en los problemas propios de los chubascos. Cuando se toma la oportunidad de hacer publicidad, esto podría significar la diferencia entre que usted alcance sus metas y que sus competidores alcancen las de ellos.
Cuando un asunto ha alcanzado proporciones de crisis, pero pocas personas lo saben. Por ejemplo, alguna zona en la ciudad puede tener departamentos con más de 25 años de haberse construido, lo que indica que su estructura puede estar dañada seriamente por el óxido, lo que representa un problema muy grave, pues podemos estar ante estructuras a punto del colapso, pero la situación puede ser invisible a la mayoría de la población a menos que se reporte en los medios, es esta una oportunidad para participar con una solución, si su negocio son los productos anticorrosivos, si bien no puede deshacer el daño en la estructura, es una buena oportunidad para señalarlo como la alternativa para evitar que este tipo de situaciones se repita.
Cuando ha logrado algo importante. Los medios pueden ayudar a hacer del conocimiento de la comunidad el gran trabajo que usted está realizando y cómo está beneficiando a todos.
¿QUÉ COSAS IMPLICA EL DEFENDER UNA CAUSA A TRAVÉS DE LOS MEDIOS?
Hay dos maneras de contestar esta pregunta: Una es considerando cómo trabajar con los medios; la otra es examinando qué es lo que se pretende lograr a través de la defensa de una causa a través de los medios.
TRABAJAR CON LOS MEDIOS
Establezca relaciones personales. Como lo he mencionado, el primer paso para trabajar con los medios (el primero para trabajar con cualquier persona, de hecho) es establecer contacto personal con al menos una de las personas por medio de cualquier medio informativo con el que se tendrá que trabajar. Tener contacto personal significa que hay una persona específica con quien hablar cuando llame o envíe un correo electrónico, y que pueda desarrollar una relación con esa persona.
El desarrollar una relación no necesariamente significa iniciar una amistad – aunque puede suceder – sino establecer una relación de trabajo que sea amigable y cómoda. Esto implica mutuo respeto y voluntad para ayudar a la otra persona. También implica que ambos tengan la confianza de decir “no” cuando se le pida que haga algo que no puede hacer o que no sería apropiado para su organización, y la confianza para aceptar un “no” a su petición sin dañar la relación en ninguno de los lados de la misma. El tener buenas relaciones de trabajo con personas en los medios hará el trabajo con ellos más fácil y más placentero para ambos.
Dé y recibirá. Una parte importante al establecer y mantener una relación, y en general al trabajar con los medios, es dar a las personas en los medios lo necesario para que hagan su trabajo de la mejor manera. Esto incluye: estar disponible cuando lo necesiten. Cuando sus contactos en los medios le llamen, conteste. Si no puede contestar inmediatamente, repórtese con ellos tan pronto como sea posible.
Ser abierto. Sea tan abierto y generoso como pueda con la información sin meterse a usted mismo o a su organización en problemas.
Ser digno de confianza. Siempre diga la verdad a los medios. Si no puede decir la verdad – si esto podría causar un problema serio, o si no fuera el momento adecuado – entonces simplemente niéguese a hacer comentarios, pero no mienta.
Ser preciso. Asegúrese de estar al tanto de los hechos antes de hacer una declaración. Si no tiene la respuesta a una pregunta, prometa obtenerla y regrese con ella al reportero. Si se refiere a estadísticas, asegúrese que sean de una fuente confiable e incuestionable. Si su información es consistentemente precisa, los medios lo convertirán en una fuente de información sobre el tema. No tendrá que llamarlos – ellos lo llamarán a usted.
Avisar a los medios sobre notas relacionadas a su empresa en las cuales pudieran estar interesados. Estas pueden incluir historias de interés humano, premios o fondos obtenidos u otorgados por su organización, información sobre el tema mismo (una iniciativa nacional relacionada, por ejemplo, o nuevas estadísticas salientes sobre el tema), o eventos locales o nacionales (una casa abierta o un concierto para recaudar fondos, un día nacional dedicado al tema, etcétera).
¿Qué hace que se vendan las noticias? Los periodistas tienen la obligación de ser objetivos y reportar la información que es importante para nosotros. A pesar de este rol, los medios también deben atender a la economía de su propia empresa. Especialmente desde la llegada de la Internet –que es la forma en que más y más personas reciben sus noticias– los periódicos están batallando para mantenerse en el negocio, y tienen que tomar eso en cuenta cuando consideran lo que van a difundir.
Como en otros negocios, los medios aún siguen aquí el día de hoy porque tienen algo que pueden vender a una parte de los consumidores. Los medios no pueden sobrevivir sin tener clientes estables (por ejemplo, publicistas y el público en general). Por consiguiente, tienen que publicar lo que le agrada a los clientes que les pagan. Cuando usted considere historias que pudieran ser del interés de ellos, recuerde esto. El interés general significa pan en la mesa para la industria periodística, y no estarán interesados a menos que puedan encontrar un ángulo en su historia que pueda enganchar a los lectores.
Pida lo que quiera, dentro de lo razonable. Si tiene una buena relación de trabajo con los medios, ellos cubrirán sus historias, y le darán buena publicidad, y harán que su tema sobresalga. Si hay una historia en particular que desea que sea escrita o pasada al aire, haga su sugerencia con sus contactos y hable sobre ello.
La mayoría de la cobertura de medios es una propuesta en que usted y los medios ganan. Buscan historias que presentar al público, y lo que usted busca es llevar información al público. Sus colaboraciones logran ambos propósitos, y eso es bueno para el público también, ya que le da la información sobre un tema importante para la comunidad.
Los medios pueden ayudar y no solamente con historias. Puede ser que quiera iniciar una campaña de cartas al editor para llamar la atención sobre un aspecto en particular de su trabajo, sobre una legislación pendiente, o sobre los asuntos en los que usted es experto, investigue que oportunidades existen en los medios locales de su comunidad para convertirse en un columnista colaborador (sin paga).
A veces los reporteros, o aún los medios informativos como tal, pueden tomar su causa como propia. En este caso (el cual es el ideal), pueden tener ideas para las historias, promociones, recaudar fondos, y hacer publicidad. Trabajar con los medios en esa situación puede ser complicado, sin embargo, si algunas de sus ideas son inapropiadas o están fuera de lugar, el tener buenas relaciones con los medios es crucial aquí, para que pueda ser honesto sobre lo que piensa que funcionará o que tomará el tono correcto.
Si sus contactos en los medios le niegan una petición, sea agradecido. Tal vez no puedan o no deseen hacer todo lo que usted les pida, y eso es razonable. Pero si realmente está siendo ignorado durante un largo periodo de tiempo, entonces puede ser el momento de preguntar cuáles son las razones, e intentar negociar la forma en la que ambos puedan conseguir lo que necesitan. Siempre sea amable y respetuoso.
Es más probable que sea tratado bien y que consiga lo que desea si usted trata a todos los que lo rodean –no solo a las personas en los medios- con respeto y buen humor. Eso no significa que usted tenga que ignorar el abuso, sino que será menos probable de que suceda si no da razones para ello. Eso también significa que a las personas les da más gusto cuando saben de usted y le regresan las llamadas y mensajes si saben que van a hablar con alguien que no abusará de ellos.
Recuerde que todo mundo tiene días malos. Aún si alguien le queda mal, puede ser por un dolor de espalda o porque el perro se le murió…o algo peor. Lo más probable es que si usted es agradable y simpático, esa persona terminará siendo simpática también. Por otro lado, hay personas en el mundo que son simples bravucones o totalmente egoístas, y que se relacionan con los demás a través de la intimidación y el control sobre los demás. Si usted está tratando con alguien así, tal vez tendrá que tomar un rumbo diferente y más asertivo. Aún en ese caso, sin embargo, es importante conservar la calma y ser tan agradable como sea posible. Frecuentemente así es como se dan resultados sorprendentes y positivos.
METAS DE TRABAJO CON LOS MEDIOS
Establecer la agenda es lo que usted logrará al influir en la cobertura de los medios (agenda de medios), aquello sobre lo que la gente hablará (agenda pública), y lo que hacen los legisladores durante su sesión legislativa o en comité (agenda política o política).
Para establecer una agenda: haga saber a los medios y al público cuáles son sus preocupaciones. Haga que el público en general reconozca que los temas de los que habla su empresa son importantes; es decir, haga que hablen sobre lo que es importante para usted como empresa.
Este paso puede tener varias etapas, dependiendo de cuánto sabe el público sobre el tema de su empresa. Tal vez tenga que empezar por persuadir a los medios para que por lo menos cubran el tema (eso es establecer la agenda de los medios). Si ya lo están haciendo, la siguiente etapa es mostrar la relación entre el tema y lo que pasa en su comunidad. Frecuentemente, las personas saben sobre un tema, pero asumen que existe solamente en su empresa. Una vez que las personas entienden que el tema es de la comunidad y que pueden verse afectados ellos mismos así como sus familias y amistades (eso es establecer la agenda pública), es momento de conducir a los medios hacia los reportes sobre cómo se está atendiendo el tema, y qué tipo de soluciones han funcionado en otras partes.
Este proceso en su totalidad puede llevar algo de tiempo, pero valdrá la pena por varias razones: Usted habrá educado a los medios sobre el tema (de tal manera que no lo atiendan de manera simplista) y los convencerá de que este tema es realmente importante. Ellos en cambio, elevarán la conciencia del público hasta el punto donde la comunidad esté lista para actuar.
Genere algún tipo de acción. Cree un cambio de política o una nueva política alrededor de su tema u haga que haya más personas involucradas. El rol de los medios aquí es generar y reflejar la opinión pública sobre el tema que en su momento influirá sobre los actores políticos a que actúen apropiadamente. Las instituciones de gobierno, sociedades, y otras grandes entidades están sujetas a la inercia, frecuentemente necesitan el empuje de una campaña mediática que les diga que la opinión pública demanda alguna acción antes de que ellos se muevan. Dicha campaña puede establecer (o restablecer) la agenda política a favor de usted. El establecer la agenda ayuda a crear relaciones con los medios y las personas que ponen atención a los mismos. También establece la etapa para su siguiente jugada, dando forma al debate.
Dar forma al debate
Es tratar de cambiar la forma en la que las personas hablan sobre los problemas de la sociedad y la vida diaria. Tradicionalmente, los medios le dicen a una audiencia, "Este es el problema"—informando al público sobre un problema – y "Esta es la solución" – generalmente resumido en un rápido mensaje, que en este caso debe ser "-nombre de su empresa- es la solución a…".
Promover una política
Es una forma de hacer uso de los medios para presionar a los actores políticos. Pero la cobertura de medios creada por los defensores de causas a través de los medios tiene que construirse y respaldarse de tal manera que quienes toman las decisiones sientan o anticipen la presión de las personas que los han elegido. Esta presión, entonces, motiva a los actores políticos a entrar en acción, si el uso de sus productos o servicios son una solución a problemas sociales, no sólo se genera un posicionamiento de la marca, sino una necesidad de incluir a su marca en el actuar diario de la sociedad.
LLAMAR LA ATENCIÓN
Los principales métodos usados para el ojo público incluyen:
Medios informativos – periodistas de televisión, periódico, y de radio – Proporcionan la más amplia y profunda cobertura de su organización. Colocar entrevistas y reportajes es gratuito (cuando se tiene una buena relación), y los medios noticiosos son razonablemente creíbles – la gente toma en serio lo que lee en los periódicos, o escucha y ve en el radio y televisión. Las desventajas son que el campo de atención de los medios es corto, y usted tiene que competir con una gran cantidad de información diferente solo para que sus historias sean contadas. Es por esa razón que las relaciones en los medios son importantes.
Los Comunicados de Prensa son escritos – generalmente de una página - que informan a los medios sobre las noticias de su organización. Los comunicados de prensa le permiten controlar lo que quiere decir y cuándo, pero los medios informativos pueden o no usarlos, o pueden editarlos o cambiarlos. Puede ser que no se vean igual cuando salen al público a como usted los haya entregado.
Las Conferencias de Prensa son eventos en los cuales usted presenta una declaración, generalmente sobre un logro o hecho noticioso relacionado a su organización, responde preguntas, o hace anuncios ante una sala llena de gente que representa a los diferentes medios informativos. En la obra de Shakespeare, Enrique IV, Parte I, cuando Owen Glendower se jacta de poder llamar a los espíritus, su yerno, Harry Percy, responde que cualquiera puede hacer eso – la pregunta es si ellos vendrán cuando los llame. Usted puede llamar a una conferencia de prensa, pero los medios pueden no llegar, o pueden optar por hacer un reportaje posteriormente. Además, generalmente las conferencias deben ser bien organizadas para que sean puntuales, y requieren una planeación muy cuidadosa y mucho trabajo para asegurar que los medios acudan cuando los llamen, esta, es la clave del éxito de una conferencia.
HACER AMISTAD CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
¿QUÉ ES HACER AMISTAD CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?
“La pluma es más fuerte que la espada”, esta frase fue acuñada en 1839 por Edward Bulwer-Lytton, y pese al tiempo, sigue siendo cierta en nuestros días: Periodistas de prensa, televisión y radio, redactores, editores y propietarios de emisoras cuentan con un enorme poder. En los últimos 10 años se les han unido escritores de blogs, administradores de páginas web, y otros que han utilizado su dominio del potencial de Internet para difundir información (o desinformación) a un mayor número de personas alrededor del mundo de lo que Bulwer-Lytton jamás pudo soñar.
Después de todo, esta es la gente que puso a la luz el encubrimiento del -Watergate- y forzó la renuncia de un presidente de los Estados Unidos, que envía imágenes de la guerra de Iraq por todo el mundo, y que puede generar apoyo o rechazo a campañas políticas por la simple información de las declaraciones de los candidatos. Evidentemente, es buena idea hacer amigos entre la gente de los medios de comunicación.
Aunque pueda parecer una idea que asusta, recuerde que lo que puede parecer un sistema intimidante y poderoso está constituido, de manera local, por personas como usted que viven y trabajan en su comunidad, y que como a usted, les preocupa tener una comunidad saludable. Hay varias cosas que usted y su grupo tendrán que saber para establecer amistades entre los medios de comunicación.
¿QUÉ HACE FALTA PARA ESTABLECER UNA RELACIÓN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?
Antes de que usted pueda “trabajar” con los medios de comunicación, tendrá que comprenderlos, atraer su atención, y ganar su confianza. Realmente hay dos tipos de relaciones que deberá desarrollar con los medios de comunicación: Relaciones Individuales con gente de los medios de comunicación; y Relaciones Generales con los canales de difusión: periódicos, emisoras de radio y televisión, revistas y revistas electrónicas (publicaciones en la internet) y podcast.
Como tantas cosas en la vida, establecer una buena relación con los medios de comunicación es algo esencialmente personal. Los medios de comunicación están formados por personas (periodistas, escritores de editoriales, editores, escritores de blogs, fotógrafos, productores) a quienes les afectan las mismas cosas que a usted. Simpatizan con personas que están interesadas en ellas y en sus familias, que comparten sus preocupaciones y pasiones, y a quienes les agradan las personas por lo que son, más que por lo que pueden proporcionar.
Los empleados de los medios de comunicación saben el poder que tienen, y comprenden que mucha gente quiera cultivar relaciones con ellos con el fin de participar de él. Como consecuencia, son a menudo cautos (tanto por ética profesional como por no querer ser utilizados) en su aproximación a ellos en su trabajo.
Las relaciones deben encararse de una en una. Con alguna gente de los medios de comunicación tendrá mucho en común, y con ellos podrá fácilmente hallarse en términos amistosos. Otros puede que nunca sean más que personas con las que tenga una relación de trabajo funcional… lo cual está bien.
En cierto modo, puede ser mejor no hacerse muy amigo de representantes de los medios de comunicación. Ellos pueden ser acusados de un favoritismo injusto al destacar su punto de vista a causa de su relación personal, y esta relación puede verse afectada por lo que usted hace y no les dice y por lo que ellos informan o no. Una buena relación de trabajo es ideal: Ellos le devolverán sus llamadas telefónicas e incluirán su punto de vista en las historias relacionadas a su tema, y usted les avisará cuando surjan historias interesantes, o cuando haya algo que usted considere digno de ser reportado. Este tipo de relación no tiene complicaciones y beneficia a ambas partes.
Las relaciones se desarrollan a lo largo del tiempo, no en un momento. Usted no tiene que ser un amigo muy cercano de la gente de los medios de comunicación para desarrollar buenas relaciones de trabajo y que le presten atención a usted y a los asuntos que trata.
Debe presentarse como alguien que es confiable y sabe de lo que está hablando, al presentar/ describir situaciones y hechos de manera justa y exacta, al dar respaldo a lo que dice, y al hacer saber a sus contactos en los medios de comunicación (cuando pueda, sin poner en un compromiso a su organización o a usted mismo) de historias que puedan considerar de interés.
¿POR QUÉ HACER AMISTAD CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?
Hay varios motivos por los que hacer amistad entre los medios de comunicación puede ser beneficioso para su empresa, por ejemplo:
• Los medios de comunicación pueden aumentar la notoriedad de su empresa ante el público.
• Los medios de comunicación pueden favorecer la incorporación de nuevos socios y proyectos a su empresa.
• Los medios de comunicación pueden informar a la comunidad sobre lo que se está haciendo y sobre lo que ha hecho.
• Los medios de comunicación pueden aumentar la sensibilidad pública acerca de distintos temas.
• Los medios de comunicación pueden representar a su empresa y a los temas por los que se mueve bajo un luz positiva para el público, o de modo inverso, pueden describir a sus competidores bajo una luz negativa
¿CÓMO HACER AMISTAD CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN? ESTABLECER CONTACTO PERSONAL
El primer paso es establecer contacto personal con cada uno de los canales de difusión que usted tenga pensado utilizar. Esta tarea debe recaer en su coordinador de medios de comunicación, la persona o departamento en su organización que tenga la responsabilidad de tratar con los medios de comunicación. Lo ideal es conseguir una referencia o la presentación por medio de un amigo o conocido mutuo. Si no es posible, puede empezar preguntando por un periodista (citando su nombre) que escriba o sea locutor de temas relacionados con su trabajo.
Es importante disponer de un nombre. Si usted pregunta por el “periodista de medio ambiente” o el “responsable de finanzas”, el periodista sabe de inmediato dos cosas de usted: Su acercamiento es “frío”, lo busca sin una relación previa, esperando obtener algo de él.
Segundo, usted no se ha molestado en averiguar quién es el reportero de medio ambiente o el responsable de finanzas, lo cual es como mandar una carta formal sin molestarse en comprobar la ortografía o en conseguir la dirección correcta de la persona destinataria.
Como consecuencia, el reportero estará menos dispuesto a entablar cualquier tipo de relación con usted o a tomarle en serio. Puede usted conseguir el nombre que desea prestando atención a las firmas de los periodistas que escriben historias relacionadas con sus intereses, investigando (puede encontrarlo posiblemente en la página web del medio de comunicación), o preguntando a alguien que usted sepa que puede tener dicha información (estos consejos no son sólo de sentido común; provienen de un periodista, que a menudo, recibió llamadas en frío y que ha constatado que la mayoría de ellas no merecen el tiempo que se les dedica).
Su contacto no tiene por qué ser un reportero. Podría ser un editor, un productor o director, o incluso un oficinista que trabaje en el canal de difusión. Esta persona probablemente podrá presentarle a la gente en concreto con la que usted quiere trabajar.
ESTABLECER CONFIANZA
Los representantes de los medios de comunicación deben creer que lo que usted les cuenta es cierto, o al menos, cierto por lo que usted puede saber. No pueden arriesgar su reputación en historias que no sean exactas, o en hechos que no han sido cuidadosamente comprobados. De igual modo, usted debe tener la seguridad de que lo que les cuenta será interpretado correctamente y de que se le citará con rigor y en el contexto adecuado.
Algunas pautas básicas para establecer este tipo de confianza son (algunas ya han sido mencionadas en párrafos anteriores):
Esté disponible cuando se le necesite. Responda cuando sus contactos en los medios de comunicación le llamen. Si no puede responder inmediatamente, hágalo tan pronto como sea posible.
Sea abierto. Sea tan abierto y generoso como pueda con la información, sin causar problemas a su empresa o a usted mismo.
Sea digno de confianza. Siempre diga la verdad a los medios de comunicación. Si no puede decirles la verdad (si eso pudiera provocar un problema serio, o no es el momento adecuado) simplemente evite hacer comentarios, pero no mienta. Si miente, es muy posible que se meta en dos tipos de problemas: primero, la verdad saldrá a la luz finalmente, y quedará usted mucho peor que si hubiera actuado con honestidad desde el principio, y segundo, habrá quebrantado la relación con su contacto en el medio de comunicación, que percibirá, no sin razón, que ya no se puede confiar en usted.
Evitar hacer comentarios es un modo honroso de no mentir a los medios de comunicación. Es mejor ser educado y de manera implícita sugerir que hablará del tema cuando pueda. “Lo siento, pero ahora no puedo hablar de esto”.
Sea riguroso. Asegúrese de que dispone de los hechos antes de hacer una declaración. Si no tiene la respuesta a una pregunta, prometa obtenerla para dársela al reportero, y hágalo. Si cita estadísticas, asegúrese de que proceden de una fuente fiable e incuestionable. Si su información es exacta y consistente, el medio de comunicación acudirá a usted como fuente de información sobre las cuestiones que usted trata. No tendrá que llamarles, sino que ellos le llamarán.
Si comete un error, corríjalo tan pronto sea posible. Si no, el medio de comunicación o sus competidores (si los tiene) o ambos, se abalanzarán sobre el asunto causando perjuicio a su imagen. Por otro lado, aquí es cuando tener un amigo en los medios de comunicación puede valer la pena. “Un abogado de renombre hizo una declaración sobre temas económicos a un periódico importante. Al poco tiempo, recibió una llamada de un reportero del periódico, al que había conocido en la universidad, que le informaba de que los hechos en que basaba la declaración eran erróneos. Lo comprobó, y constató, para su vergüenza, que el reportero tenía razón. Como consecuencia de la llamada, pudo corregir la declaración antes de que fuera publicada. Sin la intervención de su amigo en el medio de comunicación, habría terminado, no sólo equivocado, sino como si hubiera mentido para establecer un planteamiento político”.
Avise a los medios de comunicación de historias relacionadas con su tema en las que puedan estar interesados. Puede tratarse de historias de interés humano, premios o financiación ofrecida a su empresa o que su empresa haya brindado, información sobre el tema en sí (una iniciativa nacional relacionada, por ejemplo, o nuevas estadísticas publicadas sobre el tema), o bien acontecimientos locales o nacionales (jornadas de puertas abiertas, un concierto para obtener fondos, un día nacional dedicado al tema).
DÉ A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN LO QUE NECESITAN
Cultivar buenas relaciones con la gente de las noticias es vital para una campaña de apoyo de los medios de comunicación exitosa. Si reporteros y editores saben que usted es una fuente de información buena y fiable (es decir, alguien que les facilita la tarea), sus oportunidades de obtener cobertura favorable y bien ubicada mejorará. Aquí tiene unos consejos para ayudarle a ser una fuente fiable: esté informado. Lea los periódicos, vea las noticias de televisión, escuche las emisiones de radio, lea las notas destacadas en la web, esté al pendiente de las notas virales, incluso, elija un podcast de confianza respecto a noticias de su interes. Esté al día con los sucesos de actualidad que afecten a su empresa.
Asegúrese de que sus fuentes son fiables y disponga de tantos hechos y cifras como pueda tener a la mano. Si los medios de comunicación le preguntan algo que no puede contestar, ofrézcase a averiguar la respuesta, y hágalo. No exagere o invente cosas (para ser una fuente fiable, tendrá que ser exacto siempre).
Si está usted haciendo especulaciones, dígalo, pero tenga cuidado al respecto (la gente no siempre escucha las justificaciones que se hacen respecto a lo que se dice). Es mejor no decir nada que ver en el periódico de la mañana citadas como ciertas sus vagas suposiciones, y después ser atacado por personas mejor informadas.
Saque el máximo partido a su información. Utilice la información que ha recogido de medios locales para adaptar sus historias al estilo y necesidades de cada canal de difusión.
Prepare dossiers de prensa. Un dossier de prensa contiene información de referencia de su organización, sus logros y sus proyectos en curso. Esta información puede enviarse rápidamente para mantener la cobertura actual de ritmo vertiginoso de los medios de comunicación.
Envíe material informativo a los medios de comunicación locales. Cuando tenga una historia que quiera que sea cubierta, mande dossiers de prensa a los periodistas locales. Asegúrese de acotar todos los datos que incluya en dicho paquete.
Dé seguimiento con una llamada telefónica. Después de enviar dossiers de prensa, telefonee a los contactos en medios de comunicación de su elección para enfatizar la importancia de su historia, destacando cuánta gente está afectada por este asunto o ilustrando las consecuencias que traerá la situación.
COMPRENDA CON QUIÉN ESTÁ USTED TRABAJANDO
Es importante pensar con qué canales de difusión quiere usted entrar en contacto, cuándo debe hacerlo y lo que ambas partes pueden hacer por la otra. Debe saber lo que cada canal de difusión hace, y cuál es su público meta.
Estudie los medios de comunicación y analice su contenido. ¿Qué reporteros y qué canales de difusión prestan atención a su campo de interés? Considere mantener un gráfico o registro que muestre cuál proporciona la mejor cobertura.
Preste atención al tipo de artículos que cubren los medios de comunicación locales. ¿Quién da buena cobertura de los temas que son importantes para usted? ¿En qué periodistas debe usted centrar su energía? ¿Cuáles son, si las hay, las tendencias de cada fuente? Aunque los medios de comunicación son supuestamente imparciales en su cobertura de noticias (es decir, no “toman partido”), reporteros, editoriales, editores y directores de programas tienen opiniones políticas. Estas opiniones pueden afectar lo que se cubre, el grado de atención que se le presta y cómo se presenta la historia.
Preste atención a los anunciantes. Averigüe qué negocios se anuncian en un canal de difusión concreto. Se obtiene perspectiva sobre la amplitud o escasez de audiencia de un canal de difusión cuando se sabe quién se anuncia en él.
COMPRENDA QUÉ HACE QUE UNA HISTORIA SEA IMPORTANTE PARA LOS LECTORES, AUDIENCIA, O ESPECTADORES, DE MANERA QUE PUEDA USTED AYUDAR A SUS AMIGOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN A VENDER SU PRODUCTO
Para conseguir apoyo de los medios de comunicación debe convencerles de que sus clientes quieren escuchar lo que usted tiene que decir. ¡Esto no es nada fácil de hacer! Los lectores juzgarán una noticia por su naturaleza objetiva, su interés y por su importancia general, basándose en los siguientes parámetros:
• La credibilidad o el estatus social o profesional de la fuente de información del reportero.
• La afinidad que puedan sentir los lectores hacia una historia en concreto.
• El grado de concordancia de la información de una historia con otras fuentes que informan del mismo asunto.
• La importancia que los lectores consideren que tiene para ellos un tema en particular.
Hay ciertas cosas que hacen que las historias sean atractivas o interesantes para los lectores. Las historias que relatan las experiencias de gente real (que de verdad cuentan una historia) mantienen a los lectores leyendo, o crean en la radio “momentos en el estacionamiento”, en los que la gente continúa sentada al volante, sin deseos de apagar el radio del coche hasta que la historia que están escuchando haya terminado. Este tipo de historias a menudo funciona porque lectores, audiencia o espectadores se identifican con las personas a las que concierne. Los miembros de la audiencia pueden imaginarse a sí mismos o a miembros de su familia en la misma situación, de manera que las historias causan gran efecto.
Imágenes interesantes, música (en la radio, televisión e internet), o gráficos (colores, movimiento, animación, etc.) también pueden atrapar la atención de lectores, audiencia o espectadores.
Muchos periódicos están presentes en internet, y a menudo utilizan sus páginas web para añadir vídeos, presentaciones de diapositivas y audio a las historias de sus periódicos estándar. Si puede usted aportar algo de esto, será capaz de ayudar a sus socios en los medios de comunicación a presentar su historia de un modo útil para usted y también para ellos.
SEA SIEMPRE AGRADABLE Y RESPETUOSO
Recuerde que está usted tratando con personas. Ellos son sensibles a lo mismo que usted: El buen trato, palabras amables, agradecimientos y elogios por el buen trabajo. Tienen días buenos y días malos, como usted, dependiendo de lo que suceda en sus vidas. Lo más probable es que si usted es siempre agradable, estarán encantados de verle y harán todo lo posible para colaborar. Además, serán agradables con usted y para usted será grato también verles y trabajar con ellos. Si usted hace un esfuerzo para tratar a sus contactos en los medios de comunicación tal como le gustaría ser tratado de hallarse en su situación, puede sorprenderse de los resultados que obtendrá.
TRABAJE PARA MANTENER LAS RELACIONES DE MANERA INDEFINIDA
Así como las plantas precisan un riego regular, las relaciones deben alimentarse para no morir. Puede cultivar una relación con un reportero por un motivo específico (una iniciativa puntual o una campaña). Sin embargo, no deje que la relación se debilite cuando éste termine. Pueden necesitarse mutuamente otra vez. Usted puede continuar siendo una fuente de información, y el reportero puede seguir manteniéndose al corriente de las actividades de su empresa, de modo que cuando algo de interés periodístico suceda, esté al tanto.
CREAR NOTICIAS QUE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DESEAN
Cuántas veces ha oído usted a un presentador de radio o televisión decir algo como “Seguidamente, les informamos acerca de una mujer que empezó su propio negocio mientras se hallaba sin hogar”, es posible que usted se haya dicho, “esto puede ser interesante”, y haya permanecido atento o continuado al pendiente de la nota. Estas historias, pueden no proceder de la investigación de un reportero, sino de una empresa como la suya.
¿QUÉ ES UNA HISTORIA PERIODÍSTICA?
Una historia periodística es una entrevista o artículo escrito o grabado (o en ocasiones en directo) que informa al público de acontecimientos, preocupaciones o ideas de actualidad.
Una historia periodística puede ser:
Larga o corta, según su interés periodístico o noticiable (trataremos de esto más adelante) para la gente que ve televisión, escucha la radio o lee el periódico.
Escrita, grabada, en directo o registrada, según el medio que se utilice y el plazo de la historia.
Dura, es decir, repleta de hechos relevantes y noticias, o blanda, centrándose en aspectos más personales y humanos de un acontecimiento o situación. Un ejemplo de relato de noticias duras es un artículo sobre el aumento alarmante de casos de VIH en mujeres heterosexuales. Un relato de noticias blandas, o un artículo de fondo, sería una historia sobre un hombre en silla de ruedas superando barreras arquitectónicas en la ciudad cuando se desplaza a diversos lugares a lo largo del día.
LAS VENTAJAS DE UTILIZAR HISTORIAS EN LA RADIO, TELEVISIÓN, PERIÓDICOS Y MEDIOS DIGITALES PARA DIFUNDIR SU MENSAJE:
• Se puede cubrir de manera barata (cuando se tiene una buena relación previa con el medio) e inmediata.
• Se puede poner en contacto con el más amplio y diverso tipo de audiencias.
• Le dan la posibilidad de cubrir con continuidad y en profundidad las cuestiones que usted trata, siempre y cuando las historias que proporcione vendan.
• Las historias periodísticas añaden credibilidad a su trabajo, ya que son creídas mucho más ampliamente que la publicidad.
• Ofrecen una extensa variedad de estrategias para comunicar su mensaje.
• Pueden proporcionar una explicación de conjunto y ajustada de sus temas de actuación, o la descripción de su empresa.
• Son publicidad gratuita.
PROPORCIONAR HISTORIAS DE -VALOR PERIODÍSTICO-
Aunque los asuntos que usted trata son importantes, pueden no parecer “de interés”. Un reto que los medios de comunicación afrontan es el promover asuntos desde nuevos ángulos, de manera que los periodistas consideren que valen la pena, de actualidad y sorprendentes; en otras palabras: Que sean noticia. Si está tratando de crear relatos de interés periodístico (es decir, historias que sean de actualidad, interesantes para los lectores, o que causen impacto en sus vidas), debe conseguir que sus temas parezcan frescos y únicos. A continuación presentamos algunos ángulos para que su información adquiera el rango de noticia de interés.
Una historia de aniversario: ¿Puede asociarse esta historia a un acontecimiento histórico o de referencia local o nacional? Un ejemplo de ello sería destacar el aniversario de la expropiación petrolera, señalando como a pesar de sus ventajas, este es nocivo para el medio ambiente, siendo la alternativa ideal su producto, al ser ecológico y amigable con la naturaleza.
Un logro significativo: ¿Qué hay de nuevo o diferente en esta historia? Un ejemplo sería el ahorro de combustible que permite su aditivo ecológico, un logro de suma importancia en estos tiempos donde el costo de combustible ha ido en aumento.
Una historia o acontecimiento apoyado por una celebridad: ¿Hay alguna persona famosa, o bien conocida localmente, prestando o dispuesta a prestar ayuda con su nombre a alguna causa que su empresa pueda apoyar? Un ejemplo internacional es el músico de rock Bono con su apoyo a favor de los derechos humanos y la ayuda a las naciones en desarrollo, en su caso, algún personaje local podría acompañarlo en la donación de recubrimientos a alguna asociación civil.
Un tema controvertido: Un ejemplo es el desgaste de estructuras simbólicas en su localidad, afectadas probablemente por el óxido, siendo su productos anticorrosivo un recurso para poder rescatarlas o conservarlas.
Una injusticia descubierta: ¿Hay desigualdades básicas o circunstancias injustas de las que informar? Por ejemplo, ¿por qué el número de casos de asma han aumentado en su comunidad a causa de la humedad?, sobre todo cuando hay métodos para evitarlo como su producto, si es que se dedica al campo médico o bien, al tema de combatir la humedad.
Un interés local: ¿Por qué tiene esta historia importancia para los habitantes locales? Un ejemplo sería como su servicio o producto podría ser la solución para reducir el número de accidentes ocasionados por la poca visibilidad en los días de lluvia.
Un hito: ¿Es esta historia un acontecimiento de relevancia histórica? Tal vez pueda usted proporcionar una historia sobre una primera colaboración en la ciudad entre la universidad, la comunidad y los habitantes locales. Un hito local puede ser específico de una empresa. Una donación a alguna causa social o la colaboración de su empresa para solucionar algún problema de la comunidad.
Una historia de interés humano: Este tipo de historia normalmente se centra en un individuo, una familia o un grupo que tiene una historia que contar de relevancia respecto a un asunto de interés. Puede dar protagonismo a uno o más miembros de su comunidad, apoyándolos a conseguir un sueño o alcanzar una meta, donándoles una beca por ejemplo.
Una historia de temporada: ¿Puede relacionarse esta idea de historia con un acontecimiento de temporada o de vacaciones? ¿Quizás pueda usted difundir una historia sobre los crecientes riesgos de conducir en temporada de lluvia sin parabrisas protegidos con su producto que repele el agua?
Cuando usted presente su propuesta a los medios de comunicación, intente utilizar uno de los ángulos mencionados o una combinación de ellos como marco de su historia. Es buena idea tener su noticia ya enmarcada, o encajarla en uno de estos ángulos cuando usted entre en contacto con un reportero; de ese modo es más probable que los periodistas refieran la historia en la manera que usted desea. Esta es una razón por la que los comunicados de prensa pueden ser una buena herramienta para divulgar el mensaje.
ESCOGER BUENAS OPORTUNIDADES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La publicidad en los medios de comunicación es, en buena medida, una actividad oportunista. Dada la velocidad con que actualmente se divulgan las noticias, debe usted aprovechar una oportunidad de atraer la atención de los medios de comunicación en cuanto pueda. ¡No espere!
Ciertas situaciones harán más fácil la obtención de cobertura mediática porque su trabajo posee mayor “interés periodístico”, o valor para el público. Algunas de estas ocasiones son:
Acontecimientos locales, regionales o nacionales que se enlazan bien con el trabajo de su empresa. El día de inauguración de una conferencia estatal sobre ecología y medio ambiente, por ejemplo, es un buen momento para destacar su trabajo en ese sentido. Enlazar su historia con una historia relacionada que está sucediendo ahora mismo se llama –piggybacking- o cómo podríamos decir en español, “aprovecharse de la situación”.
Vacaciones y otras fechas destacadas que proporcionan un buen ambiente a tu punto de vista. Una historia sobre el trabajo que se ha realizado para mejorar la visibilidad bajo la lluvia de los autobuses de transporte. En el caso de que usted no disponga de una historia de impacto para ofrecer en bandeja a los medios de comunicación, deberá elaborar sus propias noticias. Utilice su imaginación para dar a los hechos tediosos, cifras y viejas noticias, un atractivo exótico y llamativo.
ALGUNAS DIRECTRICES PARA ENTRAR EN CONTACTO CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
NO LLAMAR A UN REPORTERO PARA HACER LA PROPUESTA DE LA IDEA DE UNA HISTORIA A MENOS QUE SE ESTÉ PREPARADO PARA PROPORCIONAR TODO LO NECESARIO PARA ESCRIBIR LA HISTORIA.
Esto significa: preparare un guion de lo que se va a decir por teléfono o en el correo electrónico. Una propuesta telefónica no debe superar las tres frases, y las partes destacadas de una propuesta en el correo electrónico deben situarse en el primer párrafo, con más detalles a continuación.
Disponga de su historial y hojas con la descripción del problema (y la solución) preparadas para su uso. Si hace públicos documentos o informes extensos, utilice un sumario y un comunicado de prensa en lenguaje claro. Asegúrese de que sus estadísticas y -matemática social- (por ejemplo “Esa cantidad es equivalente para recubrir todas las butacas del Estadio Azteca”) son exactas. Asegúrese de que su investigación es fresca, completa y creíble.
Tenga material de entrevista a disposición (por ejemplo, una -persona real- que puede dar fe del uso de su producto o servicio en su vida, un experto imparcial como un académico o científico que pueda explicar los alcances de un producto o servicio como el suyo).
Planifique una acción que muestre cómo propone usted solucionar el problema que ha sacado a la luz. (Por ejemplo, reducir los casos de asma al controlar y bloquear la humedad al interior de las casas). Ser capaz de responder: ¿Por qué ahora? ¿Y por qué es esto importante? Anticipar cualquier otra pregunta que el reportero pueda hacer.
DIRIGIRSE A REPORTEROS QUE ESTARÁN INTERESADOS EN SUS NOTICIAS.
Lea, escuche y vea los medios en los que le gustaría aparecer. Tome nota de las firmas de los reporteros que escriben o divulgan artículos de interés y diríjase a ellos para persuadirlos. Recuerde que los reporteros están en el negocio de encontrar noticias. Apreciarán buenas ideas de historias, incluso si no pueden darle seguimiento ese día o semana.
Si su contacto inicial no está interesado, pregunte si puede darle referencia de algún otro reportero que sea más apropiado. Si inicialmente no tiene usted idea de con quién entrar en contacto, intente hacer su propuesta a editores de noticias o encargados generales. Después de todo, el periódico tiene muchas secciones: Un reportero de finanzas puede no estar interesado en una historia de un campeonato de fútbol, pero el reportero de deportes lo estará.
ES IMPORTANTE DARSE CUENTA DE QUE INTERRUMPIRÁ A ALGUIEN QUE ESTÁ ATAREADO (Y POSIBLEMENTE INCLUSO BAJO PLAZO DE ENTREGA).
Pero unas cuantas sugerencias harán más fácil la llamada: no llamar a los reporteros a última hora del día, cuando están bajo plazo de entrega. Puede hablar al medio en cuestión e investigar con recepción o algún empleado los horarios de entrega de noticias, para tener una idea de en qué momento los reporteros ya no se encuentran con el estrés detrás de la noticia. Haga su propuesta breve. Sólo dispone de escasos momentos para captar su interés.
Esté tranquilo y relajado, pero muestre entusiasmo de que su noticia es buena. El reportero estará tomando nota de estos detalles. Si le responde un contestador automático, deje un mensaje esencial con su número de teléfono. Llame a distintas horas para intentar la comunicación, pero no deje varios mensajes.
No llame en el último minuto, a menos que tenga noticias de última hora. Sepa cuando son los plazos de entrega de los reporteros y respételos. Deles tiempo en abundancia para que hagan el mejor trabajo posible con su historia.
CONVIÉRTASE EN UNA “EMPRESA A LA QUE ACUDIR” PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
Sea una fuente de noticias rápida, de confianza y creíble.
Esté siempre localizable: Dé su número de teléfono móvil y ofrezca disponibilidad de 24 horas.
Tenga siempre respuestas para las preguntas de los reporteros y hágaselas llegar con rapidez; respete sus plazos de entrega y ayúdeles a cumplir con ellos. Esto puede significar dejarlo todo y no terminar otra tarea planificada para el día, pero merece la pena. Está usted desarrollando relaciones y una reputación que: Primero, motivará a los reporteros para llamarle a fin de averiguar lo que sucede; y Segundo, ayudará a obtener su atención cuando quiera hacer una propuesta.
CONTINÚE TRABAJANDO PARA MANTENER SUS RELACIONES Y CREDIBILIDAD CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, Y CONTINÚE PROPONIÉNDOLES HISTORIAS.
Incluso podría ponerse la meta de conseguir la publicación de historias un determinado número de veces al año, o de contactar con sus amigos en los medios de comunicación simplemente para ponerles al día de lo que sucede en su empresa y con su tema de interés. Las historias pueden salir adelante o no gracias a estos contactos, pero mantendrán a los medios de comunicación informados sobre usted y su trabajo, y los tendrá en la mejor disposición de trabajar en historias cuando surjan. El tener a los medios de comunicación de su parte no es un esfuerzo puntual: es una tarea a largo plazo, y debería continuar en tanto su empresa necesite apoyo, indefinidamente.
REUNIRSE CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los secretarios de prensa de la presidencia estadounidense tienen un trabajo difícil. Ellos tienen que explicarles a los medios de comunicación por qué el Presidente acaba de hacer esa declaración tan poco convencional o por qué tomó cierta acción o por qué se opone a una ley que tiene el apoyo popular así como del Congreso. La mayoría de los secretarios de prensa tienen relaciones personales o de trabajo de algún tipo – algunas positivas, algunas negativas - con todas las personas en la sala en una conferencia de prensa. Usualmente, ellos mismos han trabajado como reporteros, locutores, productores y/o editores para los principales medios de comunicación y tal vez han estado del otro lado del micrófono como corresponsales en la Casa Blanca. Ahora tienen que enfrentar las preguntas, muchas veces hostiles, de las personas que alguna vez, o quizá aún, son sus amigos.
Los secretarios de prensa tienen que saber cómo manejarse bajo la publicidad de los medios de comunicación. Cuando cometen errores o no actúan debidamente – se oyen enojados, parece que están agrediendo a los reporteros que hacen preguntas difíciles, dan la impresión de que cuestiones importantes no tienen la menor importancia – se les achaca la responsabilidad de la severa exposición a la luz pública a través de la televisión, la radio, la prensa o la Internet. (Youtube es especialmente bueno para captar cada detalle vergonzoso de las equivocaciones o la ignorancia del secretario de prensa).
Probablemente usted nunca han tenido que enfrentar el escrutinio tan riguroso de los medios de comunicación como el que se dirige a los secretarios de prensa presidenciales, pero tal vez se les podría entrevistar por teléfono o en persona sobre algún tema o sobre cuestiones relacionadas con su empresa y el trabajo que realiza. ¿Está listo para el horario de mayor audiencia?
¿QUÉ ES LO QUE QUIERO DECIRTE CON REUNIRSE CON LOS MEDIOS?
Bien, usted ha establecido las metas de su empresa con respecto a los medios. Ya está listo para llamar al reportero del periódico de la ciudad donde vive. O tal vez su secretaria acaba de entrar para decirle que un reportero está en la línea esperando para entrevistarlo. Ahora es su gran oportunidad para obtener algo de publicidad en serio ¿cierto? Crear historias periodísticas que los medios de comunicación desean es sólo una parte en nuestra relación con la prensa. Aunque usted puede enviar la información a los periodistas por medio de un email, comunicado de prensa o dossier, reunirse con los reporteros frente a frente o por teléfono es la mejor manera de presentar sus noticias a las personas que están a cargo de difundirlas.
Eso es lo que queremos decir con reunirse con los medios de comunicación, reunirse personalmente con los representantes de los medios, frente a frente, si es posible. Si ya los conoce relativamente bien, puede usar la familiaridad que tiene con ellos para ayudarlo a transmitir su tema al público. Si los conoce poco o nada, reunirse con ellos en persona le puede ayudar a establecer una relación que crecerá con el tiempo.
Aún más, si el encuentro es una entrevista que se va a transmitir o aún una simple sesión informativa, esto le da la oportunidad de presentarse a sí mismo y presentar su tema al público de la forma que desea hacerlo. Usted puede transmitir cierta imagen de su organización (o cambiarla) por medio de la forma en que se viste o habla, cosa que no podría hacer por escrito o por teléfono.
Como ya hemos mencionado, el encuentro con los medios de comunicación puede ser en persona o por teléfono (aunque lo primero es generalmente mejor si puede conseguirlo). También podría optar por una forma de presentación diferente:
Entrevistas impresas: Lo pueden entrevistar para publicarlo en un periódico, revista, boletín informativo u otra publicación impresa.
Entrevistas transmitidas: Lo pueden entrevistar en la radio, la televisión o en la transmisión distribuida por la Internet.
Participación en un programa de transmisión: Usted puede ser un invitado en un programa de televisión o de radio donde puede enfrentar una situación similar a una entrevista y/o responder a preguntas en el estudio o de llamadas de la audiencia. Como otras posibilidades, se le puede pedir que sea uno de los panelistas en un programa con enfoque en su área de experiencia o que se presente en un programa de noticias como experto en su tema.
Llamadas o reuniones informativas: Usted puede llamar a un medio de noticias o llamar o reunirse con un reportero en particular para explicar alguna situación actual o alertarlos sobre una noticia relacionada con su tema.
Antecedentes: Un reportero de los medios impresos o de transmisión puede comunicarse con usted debido a su reputación como fuente conocedora y fidedigna para obtener información sobre los antecedentes generales para una noticia sobre su tema o para obtener información específica para una historia con un enfoque más minucioso sobre una situación en particular.
Eventos de los medios: Usted puede programar una conferencia de prensa para transmitir su opinión a los medios, ya sea cuando surja una situación en particular relacionada con su tema o cuando esté lanzando una iniciativa o proyecto. Como otras posibilidades, puede organizar algún tipo de demostración pública con el propósito explícito de atraer la cobertura de los medios (una escuela, un proyecto de vivienda) o vecindario para realzar la realidad de su tema.
¿POR QUÉ DEBES REUNIRTE CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?
• Usted controla la continuidad y la consistencia de su presentación y su perspectiva.
• Ofrece una fuente adecuada al reportero para noticias futuras sobre temas en relación.
• Desarrolla una comunicación más cercana con el reportero a través del contacto personal.
• Tiene la ventaja, en reuniones frente a frente o transmisiones por video, de permitir que su lenguaje corporal y expresiones faciales ayuden a enfatizar puntos y relatar su noticia.
• Tiene la oportunidad de practicar pensar y hablar bien bajo presión. Mientras más frecuente sea, lo hará mejor.
• Se presenta a sí mismo como una fuente confiable y conocedora de su empresa para que otros miembros se puedan concentrar en diferentes tipos de trabajo.
• Usted puede controlar la cantidad y el tipo de información que los medios reciben en relación a su tema.
• Ya sea aparecer en la prensa o en una revista, en un blog u otro medio a través de la Internet, en la radio o en televisión, dar una entrevista hace que los nervios aparezcan. Esto es muy comprensible, ya que no todos los días se le pide que usted sea el centro de atención. Sin embargo, puede calmar los nervios mediante una minuciosa preparación y mucha práctica.
¿CÓMO MANEJAR UNA REUNIÓN CON LOS MEDIOS?
Dado que es muy factible que eventualmente tenga una reunión con los medios, si es que aún no lo ha hecho, a continuación exponemos algunas cosas en qué pensar para que el encuentro se desarrolle sin tropiezos. Veremos diferentes formas de encuentros por separado:
ENTREVISTAS
Antes de una entrevista
Una forma de prepararse para una entrevista es practicar hablando en voz alta. Llame a un amigo y pídale que venga y lo observe mientras habla. O practique su presentación frente a un espejo. Si usted sabe cómo se ve cuando habla, podría no estar tan nervioso durante el evento real. Estas son algunas sugerencias para que esté preparado para enfrentar a la prensa:
• Prepare y practique las respuestas a las preguntas que piensa le podría hacer un reportero.
• Desarrolle “expresiones” – frases cortas y memorables que se puedan citar fácilmente (en segundos o menos) que expliquen su mensaje básico.
• Asegure que la persona que lo entrevista tiene suficiente información sobre los antecedentes. Lo ideal es que su empresa haya enviado al reportero un paquete de información a los medios antes de la entrevista.
• Si es una entrevista que será grabada en video, algunos materiales visuales le ayudarán a transmitir el mensaje. Por ejemplo, unos videos demostrativos del efecto hidrofóbico sobre diversas superficies.
Durante una entrevista
El lenguaje no verbal puede ser una parte importante de la entrevista. Es importante recordar lo siguiente:
• Mantener contacto visual con el reportero o la persona con quién está hablando.
• Actuar tan naturalmente como sea posible. Logrará una mejor impresión en la gente mediante una actitud sincera que con una respuesta refinada.
• Preste atención. Para una entrevista en televisión, ponga atención a lo que sugiere su lenguaje corporal. Recuerde que la cámara le puede hacer un acercamiento aun cuando otra persona esté hablando.
• Si le agrada la pregunta de un reportero o la respuesta de alguna persona, muestre su entusiasmo.
• Sonría. Nada hace que se vea mal en la TV como una actitud extremadamente seria o, peor, resentida.
Algunas sugerencias de oratoria:
• Hable claro pero sin subir la voz.
• Sea discreto. Aún si hace comentarios “extraoficialmente” o de forma confidencial, usted continúa hablando con un reportero. Probablemente él o ella use cualquier cosa que escuche, sin tomar en cuenta las restricciones que usted haya tratado de establecer.
• Si se presenta con un miembro de la “competencia”, no le haga preguntas; esto simplemente le da a él o ella más tiempo de prensa que podría ser de usted.
• Sea cortés pero no pasivo. Si su “competidor” está dominando la conversación, interrumpa con firmeza pero cortésmente.
• Evite discutir con otros invitados que no estén de acuerdo con usted pero sea firme y enérgico. Si se disgusta por algo que dijo un reportero o cualquier otra persona durante la entrevista, muestre su desacuerdo después de la entrevista o en las páginas de opinión.
• Evite el uso de palabras técnicas que su audiencia no pudiera entender.
• Si una pregunta le incomoda, no se sienta presionado a contestarla. Usted no tiene que contestar preguntas personales o hipotéticas. En su lugar, vuelva a dirigir el enfoque a su mensaje y conteste la pregunta que se debió haber hecho. Utilice respuestas de reserva como “No creo que esa sea una pregunta relevante” o “Para mí es más importante…” para contestar preguntas inadecuadas.
• Mantenga el enfoque en el tema que desea discutir. No se desvíe del tema, especialmente si le entrevistan con sus “competidores”. Al mismo tiempo, no sea obvio para evadir una pregunta tendenciosa de manera que parezca que está evadiendo las cuestiones que surgen de ella. Es mejor dar una respuesta breve y luego dirigir la respuesta a su tema principal o mostrar cómo se relaciona a su tema principal en primer lugar.
• Use estadísticas que tengan sentido para su audiencia, mismas que deben estar relacionadas con situaciones y condiciones familiares con las cuales los miembros de su audiencia se pueden identificar y pueden haber experimentado por sí mismos.
• Muestre su sentido del humor. El humor desarma a la gente – sólo asegúrese de que lo usa en los lugares apropiados. (Por ejemplo, no haga chistes que insulten a algún grupo o que tomen situaciones trágicas a la ligera).
• Conforme vaya concluyendo la entrevista, resuma lo que ha dicho al reportero o a la audiencia.
Después de una entrevista
• Agradezca al reportero por su tiempo y ofrezca contestar cualquier pregunta que surja después.
• Ofrezca estar disponible para que el reportero verifique sus comentarios con usted.
• Si no le agrada lo que el reportero escribió sobre su organización, no haga ningún comentario a menos que pueda respaldar con hechos una opinión contraria.
• Si un reportero interpreta mal los hechos, solicite una corrección por escrito o en transmisión al aire.
• Sea siempre profesional y cortés con los reporteros (¡aun cuando no sean de su agrado!).
• Sin importar las circunstancias de su entrevista – por teléfono, en persona, en la radio, en televisión – si usted puede anticipar las preguntas que los medios quieren que conteste y sabe exactamente lo que quiere decirles (impulsar su posición, por ejemplo), entonces ¡la experiencia de su entrevista puede ser emocionante y efectiva!
LLAMADAS INFORMATIVAS O REUNIONES
Asegure que conoce el nombre del reportero con el cuál desea hablar. Los reporteros sí toman “llamadas espontáneas” – llamadas de personas con las cuales ellos no han tenido contacto o comunicación – pero están mucho menos dispuestos a ponerles atención si la persona que llama no se ha tomado el tiempo de averiguar quién es la persona indicada para manejar el asunto.
Antes de llamar, averigüe cuándo es más probable que el reportero con el cuál desea hablar esté disponible. Explique quién es usted y la organización a la cual pertenece. “Estoy hablando de parte de -el nombre de su negocio o empresa-, una corporación con presencia en todo México...”, etcétera.
Pregunte al periodista si tiene tiempo para hablar. Si no, pregunte cuando sería más conveniente para él o ella. Sin lugar a dudas, usted tendrá una mejor recepción si presenta su tema después de que haya finalizado el trabajo de la emisión o programa del día.
Sea seguro y asertivo sin ser odioso. Los reporteros son humanos: Ellos responden mejor a la cortesía y a la plática agradable que a la grosería.
Presente lo mejor del tema: Explique la noticia que sugiere y por qué es importante.
Vaya directo al grano y primero proporcione los datos importantes al reportero. Dígale al reportero dónde puede verificar esta información y obtener más.
Mantenga sus respuestas simples y con relación al tema. Comunique su objetivo dos o tres veces usando las expresiones de frases cortas que ya ha preparado.
ANTECEDENTES
Si está nervioso o no está preparado, pregunte al reportero cuándo le puede devolver la llamada (o programe otra fecha) para que pueda ordenar sus ideas y recopilar notas.
Conteste las preguntas lo mejor que pueda. Aún si no le gusta el ángulo, el reportero se puede comunicar después con usted y puede tener otra oportunidad.
Asegúrese de tener los datos correctos. No especule y no cite estadísticas o haga declaraciones que no pueda respaldar a menos que esté dando una opinión clara.
Esté preparado para sugerir su propio ángulo al reportero o los puntos secundarios que le ayudarán a promover su posición.
Si no le agrada el enfoque del reportero, trate de reformular el tema.
Utilice palabras o frases que ayuden a enmarcar o reformular los temas.
Si no sabe la respuesta, ayude al reportero a encontrar alguna persona que la sepa.
EVENTOS DE LOS MEDIOS
Nunca debemos subestimar el poder de una entrevista que lleva a cabo un solo reportero. Sin embargo, la cobertura de diferentes fuentes al mismo tiempo aumenta dramáticamente su nivel actual de publicidad y la posibilidad de una cobertura más variada en el futuro. Una forma de atraer la atención de un amplio rango de nuevas fuentes es organizar un evento para los medios.
Un evento para medios es una reunión con muchos representantes. Estos eventos casi siempre son:
Breves. Si la intención es específicamente transmitir información o una opinión como sería en una conferencia de prensa. Por otro lado, si son diseñados para dramatizar el problema o reforzar un tema, la duración puede ser más larga – esto puede lograrlo con una demostración o una visita a un proyecto donde haya aplicado el producto.
Simple. La misma regla aplica aquí como a lo anterior. Una pieza de teatro en la calle, por ejemplo, puede ser algo simple – pero puede ser algo muy bueno para la televisión o material para un gran artículo en los periódicos.
Visual. Diseñado para destacar sus iniciativas y sus temas. Llevado a cabo con tiempo suficiente para que los reporteros cumplan con sus plazos de transmisión en los medios.
¿CÓMO PREPARARSE PARA LAS PRESENTACIONES EN LA TELEVISIÓN Y LA RADIO O CON UN MEDIO DIGITAL?
ANTES DEL PROGRAMA:
Averigüe cuál es el formato del programa. Esto es, ¿es un programa de radio o TV, o un espacio digital que recibe llamadas donde usted responde a preguntas de los televidentes, radioescuchas o followers, una discusión de panelistas o simplemente lo van a entrevistar (formato revisado en los párrafos previos)?
¿Cuál es el punto de vista del programa? ¿El o la presentadora tratará su punto de vista de manera amigable u hostil? ¿Tendrá el entrevistador la suficiente información sobre su tema?
¿Cómo aborda el programa usualmente los temas? ¿Con mucha dramatización, con humor o sarcasmo, como una discusión de confrontación o como presentaciones serias de “hechos solamente”?
¿Quién va a dar la plática de apertura o la presentación del programa? ¿Quién será el presentador o moderador? ¿Hará las preguntas de forma agresiva; permitirá que todos den su punto de vista al mismo tiempo o va a intervenir y a controlar el tiempo que cada persona tiene para hablar?
¿Quién más estará en el programa? ¿Cuánto tiempo tendrá usted? ¿Podrá acomodar sus temas y puntos principales dentro del tiempo permitido? (Media Training Worlwide sugiere que transmita sus puntos principales en los primeros 30 segundos y que todo lo demás de lo que hable simplemente respalde esos puntos).
¿Cómo se compara su presentación y conocimiento de un tema al de los otros invitados? ¿Será un intercambio justo o una discusión que va a dominar uno de los participantes?
Vea o escuche la transmisión de un programa antes de participar en él. Usted puede encontrar las respuestas para muchas de las preguntas anteriores simplemente poniendo atención a lo que sucede durante el programa.
Si no se siente conforme con las respuestas para muchas de estas preguntas, reconsidere ser parte del programa. ¿Qué tan bien puede promover las metas de su grupo en este programa? ¿Es usted la persona más adecuada para hacerlo y vale la pena?
Antes de participar en el programa, ensaye con un colega, grábelo en video si es posible para que pueda ver la imagen que proyecta. Mientras mejor se sienta contestando las preguntas y expresando sus puntos de vista, será más eficiente en la transmisión al aire.
Piense en su audiencia objetivo: ¿Quién va a estar viendo o escuchando el programa? ¿Cómo va a transmitir las ideas y proyectar la actitud que le van a garantizar el apoyo de la audiencia? ¿Qué va a hacer para que se entusiasmen con su tema y estén listos para tomar acción?
Para una entrevista en televisión use ropa de colores sólidos (colores vivos para las mujeres y más tenues para los hombres).
Si está nervioso antes de salir al aire, pregunte si le pueden dar unos minutos para estar solo en el estudio o en un lugar tranquilo para prepararse. Luego, ¡salga sin vacilar!
DURANTE EL PROGRAMA:
Si no hay tiempo para todo, elija algunas de las ideas más importantes que desea recalcar a la audiencia. Trate de repetirlas al menos una vez.
Lleve consigo tarjetas con notas para que le ayuden a recordar lo que quiere decir, guárdelas antes de entrar al estudio. Se verá ridículo si consulta las notas estando en pantalla. Lo va a hacer mucho mejor si ensaya de antemano para que sepa exactamente qué es lo que quiere comunicar.
Hable con claridad y seguridad a sus oyentes y televidentes. Recuerde ese punto de que la Tv “apaga la voz”, hable en voz alta y con entusiasmo, pero sin excederse.
No tenga miedo de gesticular con las manos o de variar su tono de voz (¡no confunda esto con el volumen de voz!) para enfatizar un punto.
No tenga miedo de pedir al moderador o a un invitado que repita la pregunta. Esta estrategia le da más tiempo mientras piensa en una buena respuesta.
No necesita que la entrevista sea perfecta para transmitir su mensaje. Si tose durante una entrevista o si se traba con algunas palabras, las personas que lo ven o escuchan no recordarán ni les va a importar si su mensaje es convincente.
Anime a la audiencia a que se involucre en su empresa. Proporcione un número de teléfono o dirección donde los oyentes o televidentes puedan escribir para solicitar más información o para involucrarse directamente. Salude de mano al anfitrión y a los demás invitados al finalizar el programa.
DESPUÉS DEL PROGRAMA:
Si realmente así lo siente, mencione que le encantaría que lo volvieran a invitar (pero únicamente si siente que lo hizo razonablemente bien).
Obtenga una grabación del programa (o grábelo usted), vea o escuche la grabación y haga un análisis crítico. Esta es una excelente herramienta de enseñanza para mejorar su actuación la próxima vez. (Media Training Worldwide sugiere que vea la grabación sin sonido para que se dé cuenta cómo se ve realmente en la Tv. El sonido lo distraerá de la imagen).
Si lo hizo bien, tal vez quiera hacer varias copias de la cinta con la grabación del programa para dárselas a otros productores o anfitriones o para usarlas como ejemplo para otros socios de su empresa.
PARA RESUMIR
Un encuentro con los medios no tiene que ser difícil. De hecho, pude ser divertido y puede ser otra poderosa herramienta más para posicionar su empresa.
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