Por Carolina Proaño -
Head of DEI and Environment for Latam Intersect PR
El 5 de junio
celebramos el Día Mundial del Medio Ambiente y cada año, detrás de las acciones
e iniciativas, aparecen decenas de promociones y publicidades hablando de la
importancia de cuidar el ambiente pero también es muy común que se encuentre
que ni a lo interno de las compañías, ni en sus procesos de producción, ni en
los resultados o servicios que ofrecen, actúen en concordancia con esa
preocupación.
Y hay un nombre para
ello - se le llama greenwashing o
“lavado verde” cuando una empresa u organización dedica más tiempo y dinero a
afirmar que es "verde" a través de la publicidad y el marketing que a
aplicar realmente prácticas empresariales que minimicen el impacto
medioambiental.
Un ejemplo clásico es
el de una empresa energética que realiza una campaña publicitaria promocionando
una tecnología "verde" en la que está trabajando, pero esa tecnología
ecológica representa sólo una pequeña parte del negocio de la empresa que, por
lo demás, no es tan ecoamigable o que hace su campaña justo después de un vertido
de petróleo o una explosión en una planta. O implementa programas de
reforestación que no cubren mínimamente los estragos que genera.
¿Por qué lo hacen?
Porque está de moda, porque es una tendencia global y así pueden mejorar su
reputación, atraer más clientes y generar más ventas.
En 2021 los
consumidores estadounidenses gastaron 150.000 millones de dólares en productos
comercializados como sostenibles. Esta cifra demuestra que los consumidores
están dispuestos a pagar más por este tipo de productos y, por desgracia,
incluso para ellas mismas, algunas empresas usan tácticas de greenwashing para sacar provecho de esta
tendencia. Lo que puede comprometer su imágen y su negocio.
En 2010, un informe de
TerraChoice descubrió que el 95% de los productos ecológicos se comercializaban
mediante falsas afirmaciones ecológicas. En un estudio más reciente, la
Comisión Europea (y otras autoridades de la región) realizó un amplio barrido
intersectorial de sitios web para identificar casos de lavado verde. Sus conclusiones
revelaron que el greenwashing sigue
siendo un problema frecuente: En el 42% de los casos, las alegaciones
ecológicas eran exageradas, falsas o engañosas. En el 37% de los casos, las
afirmaciones ecológicas incluían afirmaciones vagas y generales, utilizando
palabras como “respetuoso con el medio ambiente” y “sostenible” con poca
justificación.
En el 59% de los
casos, no había pruebas fácilmente accesibles que respaldaran la alegación
ecológica y en más del 50% de los casos, la empresa no podía proporcionar
información suficiente para que los consumidores evaluaran la exactitud de la
declaración ecológica realizada.
Al final, las empresas
pudieron tener su reputación lastimada y con dificultades para probar que su
discurso estaba en línea con sus actividades.
¿Cómo evitar caer en esta trampa?
1.
Analizando si su producto y/o acciones son realmente ecológicas y, si no
lo son, asumir compromisos y planificar acciones -medibles y sostenibles en el
tiempo, tanto desde dentro como hacia afuera- que lleven a la organización a
mejorar sus prácticas ambientales.
2.
Siendo transparentes y honestos sobre sus prácticas e impacto
medioambiental. Y si están progresando pero aún les queda mucho camino por
recorrer, reconózcalo y comunique sus objetivos de mejora.
3.
Las afirmaciones como "respetuoso con el medio ambiente" o
"sostenible" deben ser específicas, mensurables y estar respaldadas
por datos o certificaciones de terceros. Evite afirmaciones vagas o engañosas
que sin ninguna información específica que las respalde.
4.
Considere todo el ciclo de vida de sus producto o servicio, desde la
producción hasta la eliminación. Si se centra en reducir su huella de carbono,
por ejemplo, asegúrese de que también aborda cuestiones como la reducción de
residuos, el uso del agua y la biodiversidad.
5.
Busque y obtenga certificaciones de terceros. Las certificaciones pueden
proporcionar una verificación independiente de sus prácticas medioambientales y
ayudar a crear credibilidad entre los consumidores.
6.
Utilice un enfoque basado en la ciencia para establecer objetivos
medioambientales y medir el progreso. Esto puede ayudarle a evitar afirmaciones
falsas o engañosas y a garantizar que sus acciones marcan realmente la
diferencia.
Lo cierto es que cada
vez son más las empresas e iniciativas comerciales que se preocupan de realizar
un buen marketing ecológico. Esas son las marcas que trabajan en su estrategia
comunicacional analizando y evaluando sus acciones primero desde adentro de la
empresa, para luego preocuparse de contársela a sus comunidades y clientela.
Que se destacan porque sus acciones ecológicas son compromisos para todo el
año.
Esa es la actitud que
las audiencias y público de hoy están buscando en las marcas y servicios que
consumen y que los comunicadores debemos motivar en las estrategias que
desarrollamos para nuestros clientes.
Acerca de Carolina Proaño
Carolina es la encargada de crear y coordinar
las acciones de PR y comunicación relacionadas a diversidad, equidad e
inclusión y medio ambiente de Latam Intersect PR en el sector privado y de
apoyar a las ONGs y organizaciones humanitarias y ambientalistas con las que
colaboramos. Como feminista y activista por los derechos sexuales y
reproductivos de las niñas y las mujeres y, en general, de los derechos humanos
y ambientales, Carolina se especializa constantemente en todo lo que tenga que
ver con comunicación con perspectiva de género, Diversidad, Equidad e inclusión
(DEI) en las comunicaciones, marketing verde, periodismo y derechos humanos,
publicidad no sexista y otras áreas donde la comunicación pueda utilizarse como
herramienta de cambio positivo y real, tanto dentro como fuera de las
organizaciones y en las comunidades a las cuales estas pertenecen.
Sobre LatAm Intersect
PR
LatAm Intersect PR es una firma de relaciones
públicas especializada en campañas corporativas y de consumo para clientes en
toda la región de América Latina. 'Intersect' se refiere a nuestro principio
central: en un mundo de grandes datos y automatización, la capacidad de
conectarse con las personas en sus términos, informarlas y persuadirlas de un
punto de vista particular a través de relaciones, evidencia y discusión es más
importante para las empresas que nunca. Ayudamos a los clientes a aprovechar
sus intersecciones con audiencias que van desde clientes y empleados hasta
socios comerciales e inversores en toda la región. Nuestra área de DEI y medio
ambiente brinda a los clientes apoyo para poner lo que dicen en sus prácticas
diarias, de manera real, generando credibilidad. Eso es lo que creemos. Nada
que no se experimente realmente es sostenible.
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